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食べログが「イノベーションのジレンマ」の事例になってしまう前に(カカクコム社企業分析)

このブログで、医療ヘルスケア企業以外の企業分析をするの初めてだ。
でも大好きなサービスがどうやら苦しんでいるのを見て、それを応援する意味も込めて、ひとつ記事を書きたいと思う。食べログクックパッドについてだ。

物心ついたときから家にWindows95があり、インターネットの魅力にやられてしまった僕が、本当に人生を変えられたインターネットサービスがいくつかある。
もちろん米BIG4(Google, Amazon, Facebook, Apple)はそうなのだが、国内のサービスでいえば、それはクックパッドと食べログだった。

1ユーザーとして心のベスト10、第1位と2位はあなたたたちだったし、浮き沈みの激しいインターネット業界の中でもクックパッドと食べログだけは、曲がり角が来る日なんて想像もできなかった。

クックパッドと食べログとの出会い

本題に入る前に、少し長くなるが、クックパッドと食べログに関する極めて個人的な思い出話をしたいと思う。割と長いので、興味ない方はここをクリックしてスキップしてほしい。

大学4年のとき、はじめて友人とルームシェアをした。きっかけは、ブログだ。

当時は、本当に毎日のように渋谷の映画館やアテネ・フランセ文化センターに通った。1日2本映画を映画館で見るペースがふつうの日常だった。

その後世界の広さを知ったのだが、当時は、大学の中ではトップレベルに映画を見ているうちのひとりだった自信があったし、映画や音楽、生活に関する日記ブログを毎日更新し、いわゆる大学生らしく、怖いものなしな発言をネット上でしていた。

いまでこそ自然な流れに思えるが、次第に、勢いのある学生映画ブロガー同士でメンションをおくりあうようになった。
オンラインで交流した彼らと、約束をせずにとも偶然に、映画館で週に2,3日会うようになった。映画も勿論だが、終わった後、喫煙所で煙草を吸いながら感想を話すなんてことが何よりも特別な時間だったし、楽しかった。

そのうちの一人から、ある日メッセージが届いた。
「ルームシェアしているうちの一人が出て行くことになったから、一緒に住まないか」と。信じられない話に聞こえるかも知れないが、ブログで出会ったやつらと一緒に住むことになったのだ。

彼らは、慶應SFC生で、湘南台に3LDKの家を借りていた。
僕は早稲田生だったので、家から2時間以上の通学時間だった。単位もほぼ取り終えていたので、当然のごとく、ほとんど大学に行かなくなった。いまでも思い出すと泣けてくるほどに、最高に楽しい日々だった。(最終的には色々あって家を出ることになったのだが、まあ今は割愛しよう)

さて、前置き話が長くなったが、あれは入居2日目か3日目の夜だった。
その同居人の友人が、「夕食を作るから大地は米を炊いて」と僕に言った。それまでずっと実家で暮らしていた僕は、料理というものを一度もしたことなく、米の炊き方を知らなかったのだ。

炊き方をわからないことを伝えると、彼は、「え、一体これまでどんな生き方をしてきたら米の炊き方を知らないで育ってこれるの。あなたの親は何を教えてきたの?」、全く嫌なやつである。
彼はスノボにいっても滑れない友人を「そんな遅いなら置いてくよー」と言うようなやつである。(念のため言っておくと、いまも超仲良いし、そんな多くない、親友だと自信を持っていえる友人だ。)

彼は気づいていなかっただろうが、僕はそのことをいまだに覚えているくらいなので、傷ついたのだろう。
その日から、絶対ちゃんと料理できるようになろうと決めて、友人がキッチンに立つたびに、横に立ち、料理の作り方を盗んだ。その彼が、「料理はクックパッドを見れば誰でも作れる」と言ったのだ。それが、クックパッドを初めて知ったときだった。

なお、その彼が東京でいま一番イケてる飲食店を立ち上げることになることを当時はまだ知らない。

クックパッドを見ながら、初めて自分で作ったリゾットの味をいまだに忘れない。米も炊けなくって、料理なんて縁遠かった自分で作った料理が、あまりにも美味しくって、思わず涙を流したかもしれないし、流してないかもしれない。とにかく、クックパッドが僕に勇気と自信をくれた

当時はモバイルアプリもまだなく、ラップトップでクックパッドを開かなければならなかった。材料なんだったけ、となるたびにキッチンから居間に確認に戻らなきゃいけない時代だ。

料理できるキャラになったあとも、実はクックパッドなしではほとんど何もできない。カレーライスとラタトゥイユくらいしか作れない。僕の料理はほとんどすべてクックパッド依存だ。

美味しいお店に行ったことがなかった

その後大学を卒業し、リクルートに入社した。もうひとつ依存するサービスができた。それが「食べログ」だ。

いまの僕のことを知る人には信じれないかもしれない(少しはグルメぶっているつもりだが・・?)が、社会人になるまで美味しいお店というものにほとんど行ったことがなかった。フランス料理も、中トロも食べたことがなかった
大学生のとき好きだった女の子とパスタを食べに行ったとき、フォークとスプーンがうまく使えなくて恥ずかしい思いをしたくらいだ。

僕は決して貧乏な家庭では育ってはいなかったが、そういった良いお店に、親に連れて行ったもらったことがなかったのだ。

それは父の経済観念による。
親父は生き様がわりとすごいなと思うのだが、祖父母の代までは中卒以上の学歴は誰一人いない。とにかく祖父母までは貧乏だったようで、このままでは一生上にあがれないと思った親父は、それこそ蝋燭の火で勉強し、鳥取県一番の公立高校に行き、大阪の大学に入った。

公立大学ではあったものの、家庭が貧乏な上、丁度祖父が煙草の吸いすぎで、喉頭ガンになってしまったため、授業料も生活費も全て自分で稼いだ上、祖父母へ仕送りを当時の金で月10万円していたという。

いくつものバイトを掛け持ちしたものの、お金が足りず、腹が減りすぎて藺草(いぐさ、要は畳のこと)を食べてしのいだ学生時代だったという話を聞いて育っていた。

い、いぐさ!

ちなみに就職活動の軸は、「給料が高いこと」だけだったという親父は、日本のトップ企業15社から内定を貰い、その中で一番給与高いという理由で会社を選んだ。

そんな親父だったので、無駄遣いはまずしなかったし、家族での外食は吉野家か、100円寿司だった。僕は本当は食べてみたかったウニ、中トロとは言えず、玉子!ツナコーン!と頼み続けた、高校生まで。

大学生になってバイトなどもしてフリーキャッシュフローを自分でも生み出せるようになったが、少しでもお金があるなら映画とバックパッカーに使う、という感じだったので、飲み会はチェーン格安居酒屋だけが選ばれていった。(カレーだけは兎に角好きだったので、東京中の美味いカレー屋は巡ったが。)

店選びに失敗

大学を卒業し、リクルートに入社することになる。

当時、もはやリクルートと言えば優良会社であり、感覚としては、9割くらいはそれなりに恵まれた家庭で育った(のに、何かしらこじらせてしまった)人が集まる会社になっていた。僕以外の人たちは割とフランス料理や中トロを食したことがあっただろう(知らないけど笑)

入社して少し経ったくらいの頃に、どういうきっかけかは覚えていないが、本当に凄い方だなといまも思っている、現リクルートライフスタイルの役員になられているという方と飲みに連れていってもらう機会があった。

そこでお店を予約するは僕の担当になるのだが、とにかく良いお店を知らなかった僕は、知っている中で最大限お洒落だったお店を予約することになる。「ゴハン」というイタリアン和食居酒屋である。・・・ワタミチェーンの
http://bd-gohan.jp/

その方はお店に入るとすぐに、「なんでワタミやねん笑 良い店知らんのか」と言った。僕の中では、なんなら女の子口説くときに使うくらいの必殺の選択肢だと認識していたお店なので、カーっと顔が赤面するほど恥ずかしかったことを覚えている。

そして「食べログ」って知ってるか?という話になったのだ。当時は2008年、まだスマホがようやく出てきたかどうか、くらいのときだ。
それから、僕のお店選びは変わった。自社でホットペッパーというサービスはやっていたが、すべての飲食店は「食べログ」で選ぶようになった。

チェーン居酒屋とカレー屋しか知らなかった僕は突如、「美味しいお店をよく知っている、グルメなやつ」っぽいポジションを得たのだ。その実は、単に食べログで3.5以上のお店を選ぶことを真摯に繰り返しただけだったのに。またしても、食べログは僕に勇気と自信をくれたのだ。

クックパッドと食べログの凋落

好きで好きで仕方なかったサービスなので、2社ともずっと決算は追い続けている。なんなら僕が投資を初めたときにはじめて買った株は、ただ思い入れがあるという理由で、カカクコムと吉野家だった。

そんなクックパッドと食べログが、最近の決算を見る限りすこぶる調子が悪そうで、株価も吹っ飛んでおり、とても悲しくなっている。発表される各証券会社からの目標株価は下方修正ばかりが続く。

クックパッド5年株価推移
cookpad kabuka

カカクコム3ヶ月株価推移
kakakukomu kabuka

※画像はYahooファイナンスより

KAKAKUKOMU RATING
※画像は「目標株価まとめ」http://www.kabuka.jp.net/rating/2371.htmlより

クックパッドは内紛のせいもある。まあしょうがない。

しかしながら、もろもろ仕込んでいたレシピ以外のサービスのクローズを決意したり、ユーザビリティや会員サービスを向上させていくために、短期的な売り上げダウンリスクを飲み込んで広告枠を減らしにいくといった経営判断は、しっかりと上位戦略を立てた上でそれを下のアクションプランに落としこんでいく、ということができているように思える。

結果論としては、レシピに頼りすぎるリスクを低減しようと多角化を進めていた穐田さんの戦略は、突如現れたように見える料理動画に侵食されつつあるレシピ領域の現在を見れば正しかったように思える。しかしそんな未来を予測できたかというと正直難しかっただろう。

食べログが「隠したい数字」

一方食べログは、個人課金ユーザ数がYoY-10%と大きく落ちた。期待値との乖離が大きく株価は落ち込みがとまらない。

tabelogu uriage
※画像は、カカクコム決算説明資料より

兆候はあった。

カカクコム社の決算でこれまでずっと公開し続けてきた食べログの月間利用者数YoY比較グラフが、前々四半期(FY2017、Q3)決算資料より突如消えた。そして2016年11月よりアクティブ月間利用者数計測のロジックを変更したとコメントが加えられた。

消えてしまった食べログ月間訪問者数
tabelogu uu
※画像はカカクコム決算資料FY2017 Q2より

ここでひとつ、全ビジネスマン必読レベルの名著、シバタナオキ氏の『MBAより簡単で英語より大切な決算を読む習慣』から言葉を引用させてもらう。

また、同じ企業の決算を時系列で流し読みしていると、ある四半期の決算説明会資料では開示されていなかった数字が出てきたり、逆に開示されていた数字が資料からなくなっていたり、という変化にも気づくようになります。これは決算を発表した企業が「強調したい数字」か「隠したい数字」であることが多いので、いずれにせよ要注目だということがわかります。(P.11)

僕には、食べログの月間利用者数は、明らかに「隠したい数字」であるかのように見えた

ユーザ寄り添いメディア‘だった’食べログ

少し遡ると、食べログはネット業界の間では、「クライアント寄り添いのぐるなび、ホットペッパー、ユーザ寄り添いの食べログ」と言われたものだ。
ユーザ寄り添い×CGM×サイト構造化によって、SEOの覇者となった。お店が決まりきっていないエリア名検索も、店がほぼ決まって店名指定した検索も、表示順位1位を食べログがかっさらった。トラフィックや利用者数の伸びは留まるところを知らなかった。

しかし、伸び続けるトラフィックに対して、ユーザごと売り上げ(ARPU)がぐるなびの1/3前後しかなかった食べログは、ARPUを上げるための強硬策として、個人有料課金プランを導入した。

大変に炎上したので、覚えている方も多いだろうが、それまで無料で使えた飲食店のランキング検索を有料会員サービス限定と変更したのだ。当時リクルートのネットビジネス推進室で働いていた僕も、その日は社内が食べログの話題で持ちきりになったことを覚えている。

ユーザ寄り添いを徹底していたかに見えた食べログが、その方針を一気に変更したのである。実際にこの有料会員施策は売上に貢献した。現在では、年約30億円前後を個人課金から生み出している。これは食べログ全体売上げの約20%程度になる。

tabelogu uriage
※画像は、カカクコム決算説明資料より

黒船の来襲

ユーザ寄り添いであること自称しながら、その実ユーザーから課金をはじめた食べログだったが、そこにユーザ寄り添いメディア、強敵Rettyが台頭してくる。

彼氏とのデートによさげなお店(ここでいうよさげなお店、とは美味しいよりも‘インスタ映えするかどうか’であったりする)を指定エリアで探したいけど、そんな多くの選択肢はいらないライトユーザーに刺さり、SERPの様相は少しずつ変わっていった

Rettyが表示順位1位をとることも多くなってきた。都心部を中心に、検索トラフィックは、食べログとRettyが2分していくことになった。

しかしながら、良きライバルに思えたRettyすら実は真の敵ではなかった。そう、黒船Googleの出現である。
突如、飲食店に対する星評価を始め、飲食店に関するでもどんな検索キーワードにおいても、Googleの星付き飲食店情報が検索結果にあらわれるようになったのだ。

Googleで「新宿 カフェ スイーツ」の検索結果
google shinjuku cafe serp

ゲームのルールは変わった
SEOの戦いの一つ上のレイヤーでGoogleは飲食店情報検索ビジネスをディスラプトしようとする。
もちろんGoogleとしては、そこでの収益化を頑張る必要もないので、ユーザにもクライアントにも無料でサービス提供を行う。これに勝つのは、かなり至難の業だ。店探しに時間をかけないユーザはGoogle検索→Googleマップで店を決めるようになっていく。

※この影響を受けているのは、勿論食べログだけでなく、ぐるなびもホットペッパーもRettyもRetripも同じだろう。事実ぐるなびも、リクルートの飲食領域も決算内容は少し厳しそうだ。

<ぐるなび 2018年度第一四半期決算>
gurunavi IR

<リクルート 2018年度第一四半期決算>
recruit IR
※画像は、ぐるなび、リクルート決算説明資料より

食べログが次にとるべき戦略についての考察

さて、それでは、食べログが復活するためにはどういった戦略をとればよいのだろうか。いくつか考察してみよう。

上述したように、SEOでの検索に依存する道はもうリスクが高すぎる。食べログオリジナル記事制作で一定SEOランキングは復活してきているが、Googleのサービス改善はとまらないだろう。

レストラン予約も伸びしろはまだまだあるだろうが、いかんせんレッドオーシャンで、出口で売りが立つのでリスティング予算投下がしやすく、体力勝負になりやすい。その意味では、レストラン予約は、広告予算の桁が違うリクルートが本命だろう。(もしくはヤフー傘下になった一休も高級店に絞れば分があるかもしれない)

僕は重要なポイントは、Mobile Appだと思っている。

SEOにトラフィックが依存せず、ユーザーを囲い込むことができれば、可能性はまだまだある。飲食店をGoogleでサーチさせないこと、すなわち入り口をAppで抑えられるかどうかだ。
米Trip AdvisorやYelpといったサービスを参照すれば、アプリに圧倒的に注力していることがわかるはずだ。SEOで集めたトラフィックを、Deep Linkなどを駆使して全てアプリに寄せている。Yahoo JapanのサービスもむかつくくらいAppに寄せてきている。

一方、それらと比べると食べログAppはまだまだ改善の余地があるように思える。
ライトに検索したい流れに逆行した「ログイン・会員化」の強要(それはそれで根拠があるだろうが)や、モバイルWEBとAPPの連携のしていなさ含め(もしやWEBとAPPチームが組織上、分かれてたりしないだろうか)改善の余地は多数ある。
事実、食べログAppのAndroidアプリ利用者は、まだ100万~500万人のレンジである。(iPhoneは公開されていないので不明だが同レンジに入るだろう)

Taberogu app #
※画像はGoogle Playより

月間利用者数(完全にUUではないだろうが)が7,000-9,000万人といったサービスであることを考えれば、いささかアプリ保有者数が少ないように思える。伸ばす余地はまだまだある。
※参考にYelpは月間利用者数1.2億~1.5億人に対して、Android Appは1,000~5,000万インストールのレンジ。比率は食べログよりだいぶ高そうだ

イノベーションのジレンマを乗り越えられるか

ここで一番、効果的な打ち手が、アプリユーザーに対しての個人有料課金をやめることだろう。アプリユーザは無料でランキング検索ができる、即ちユーザ寄り添いに戻ります、との宣言。こうなれば食べログAppを使うユーザは数倍、十倍規模で伸びるはずだ。

しかしながら、年間30億円の売上げを毀損する経営判断はとても難易度が高い、まさに「イノベーションのジレンマ」というやつだ。
幸い、クライアント課金は順調に成長している(FY2018 Q1で売上33.6億円YoY+13.9%)。食べログ売上げの7割はクライアントからしっかりもらえている。

いったん振り返って、全体最適で個人課金とクライアント課金について見直す機会が必要かもしれない。

もし、この個人課金ユーザの減少の結果を受けて、やばいと思いつつ、何も大きな打ち手が出てこなければ、食べログの未来は本当に危ないかもしれない。

もしそうだとすると、原因は、往々にして、ベンチャーなのに肥大化してしまった組織のせいだったりする。
個人課金推進チームが組織化、もしくは個人有料会員数が目標設定されていて、プロダクト全体最適で経営判断ができなくなってきていたり、本当に優秀な若手の意見が通らなくなっていたりする。(中のことは全く知らないので、全く想像です。ぜんぜん筋違いだったら申し訳ないです)

SMBC日興証券は、目標株価を1,300円に切り下げこうコメントする。

価格比較サイトで成功し、後発であったレストラン情報サイトも国内ナンバーワンのトラフィックを持つに至ったものの、この成功ゆえに新規事業のマネタイズや環境変化を見据えた対応に遅れがでていると同証券では考えているという。

上のコメントを見ると、いささか僕の書いた懸念も外れていないかもしれない。

何度も言うが、僕は食べログが大好きで、いまでも1ファンとして飲食店探しは毎食必ず食べログAppを使っているし、少額ながらも株は売らずに持ち続けている。

この記事が、もしカカクコムの中の人に届いたら、応援してます、頑張れ、と伝われば嬉しく思う。これが、医療介護ヘルスケア以外の企業について、ほとんど触れてこなかったこのブログで、記事を書いてみた理由だ。

▼教えたくないレベルに名著だと思います。

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